Die Film- und Serienindustrie ist kein Produkt der Nächstenliebe, sondern ein knallharter Businesszweig. Wird ein Film in die Kinos oder zu Streamingdiensten gebracht, möchten die Filmemacher Geld verdienen. Flops an der Kinokasse kann sich heute keiner mehr leisten, denn Filmproduktionen sind aufwändig, teuer und nicht selten ein Risiko.
Vielfach sind Filmemacher gar nicht mehr bereit, große Risiken einzugehen und setzen daher lieber auf das „gute, alte“ Remake. Da werden Franchises in die Breite gezogen, um bloß kein neues Risiko einzugehen.
Es gibt allerdings noch eine andere Möglichkeit, wie sich Film- und Serienproduzenten ganz nebenbei ein millionenschweres Einkommen generieren können. Wie das funktioniert, was Marken wie Coca Cola damit zu tun haben und warum Flops auch für Schauspieler ein Problem sind, wird nachfolgend genauer berichtet.
Produktplatzierungen als gewinnbringender Marketingtrick in Filmen
Trinkt der Protagonist eines Filmes eine Coca Cola, steckt dahinter kein Zufall, sondern reines Marketing. Produktplatzierungen in Filmen und Serien sind eine Form der Werbung, die für das Unternehmer von Filmen Geld einbringen. Gleichzeitig erlangen die Produkte Sichtbarkeit, sodass eine Win-Win-Situation entsteht. Aber wann ist die Nennung von Produkten Werbung und wann ist sie Information? Ein gutes Beispiel stammt aus der Glücksspielbranche, denn auch hier wird viel geworben, meist mittels Affiliate-Portalen.
Es gibt aber auch Gegenbeispiele in der Branche, bei denen es um Informationsgewinnung, nicht um Werbung geht. So können Glücksspieler zahlreiche Informationen über Casino-Gruppen bei Casino Groups finden, ohne dass aktiv für einen Anbieter geworben wird. Information steckt dahinter, wenn nicht aktiv für ein bestimmtes Produkt geworben wird. Wenn allerdings immer wieder nur ein bestimmtes Produkt in einem Film und einer Serie auftaucht, kann es sich um ganz gezielte Produktplatzierungen handeln.
Die psychologische Wirkung ist entscheidend
Wie erfolgreich solche Produktplatzierungen sind, hängt von der Art und Weise ab. Zuschauer von Filmen und Serien dürfen die Produkte nicht als aufdringliche Werbung erleben, sondern als natürlichen Teil der Handlung. Wenn der Lieblingsdarsteller einer Serie immer wieder das Getränk einer Marke konsumiert, bleibt das unterbewusst im Gedächtnis. Die Chancen steigen, dass dieser Serienfan beim nächsten Einkauf ebenfalls auf die Marke zurückgreift.
Wird ein Held mit einem ganz bestimmten Auto oder einem Smartphone oder vielen anderen Produkten assoziiert, färbt die positive Wahrnehmung auf die Marke ab. Umgekehrt könnte es negative Auswirkungen haben, wenn der Antiheld des Filmes ein bestimmtes Produkt nutzt.
Diesen Vorgang nennen Marketingexperten „Image-Transfer“. Das positive Image einer sympathisch wahrgenommenen Serien- oder Filmfigur wird auf das Produkt übertragen. Unternehmen profitieren davon, dass diese positiven Emotionen aus der Filmhandlung auf ihr eigenes Produkt übergehen.
Dabei kann man zwischen verschiedenen Formen unterscheiden:
- Visuelle Platzierung: Das Produkt ist klar sichtbar, zum Beispiel in Form eines Autos oder eines erkennbaren Markenlogos am Smartphone.
- Namentliche Nennung: Die Figur spricht über das Produkt oder über eine bestimmte Marke.
- Handlungseinbindung: Die Marke oder das Produkt spielt eine Rolle in der Geschichte. Ein markantes Beispiel ist der FedEx-Pilot im Film „Cast Away“ mit Tom Hanks.
- Subtile Einbindung: Hierbei taucht die Marke beiläufig im Hintergrund auf, als Poster, Werbung oder Produkt in einem Café.
Je nach gewählter Produktplatzierung steckt eine andere Absicht dahinter. Es kann Unternehmen darum gehen, ein Image hervorzuheben, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen oder auch ein neues Produkt bekannter zu machen und mit Emotionen zu beladen.
Warum sich Markenpartnerschaften für Filmstudios lohnen
Für Unternehmen ist eine solche Markenpartnerschaft ebenso lukrativ wie Sportsponsoring. Das funktioniert nur in Ausnahmefällen nicht, wenn die Platzierung von Produkten suboptimal läuft oder sonstige Parameter nicht passen.
Allerdings profitieren auch Filmstudios massiv von dem Deal. Sie bekommen durch solche Kooperationen Finanzspritzen, mit denen sich viele Produktionen überhaupt erst durchführen lassen.
In Blockbustern können Marken für einen einzelnen Auftritt Millionenbeträge bezahlen. Wie Studien von PQ Media (englischsprachige Quelle) schätzen, hat der weltweite Markt für Produktplatzierungen 2024 bereits über 30 Milliarden US-Dollar erreicht, Tendenz steigend.
Besonders Streamingplattformen wie Netflix, Amazon Prime oder Apple TV+ haben neue Formen der Integration möglich gemacht. Anstatt klassische Werbefilme abzuspielen, binden sie die Marken direkt in die Handlungen ihrer Eigenproduktionen ein.
Für die Unternehmen zahlt sich das doppelt aus. Ein Film oder eine Serie mit globaler Zuschauerbasis hält die Marke im Fokus und sorgt für Präsenz. Eine klassische Werbeunterbrechung ist nach wenigen Sekunden vergessen, zudem schalten viele Fernsehzuschauer weg oder nutzen die Filmpause als Toilettenpause. Legendäre Filmszenen bleiben hingegen jahrelang im Gedächtnis und werden oft sogar durch mehrfaches anschauen wieder aufgefrischt.
Die erfolgreichsten Beispiele der Filmgeschichte
Manche Beispiele der Kinogeschichte haben sich so in die Köpfe der Zuschauer eingebrannt, dass sie unvergessen sind. Sie alle haben gemeinsam, dass das Interesse an der jeweiligen Marke ganz ohne klassischen Werbespot gestiegen ist.
- Aston Martin im Film „James Bond“: Schon seit Goldfinger im Jahr 1964 ist der Aston Martin DB5 ein Mythos. Die Marke durfte sich über ein starkes Imagewachstum durch den Geheimagenten Bond freuen. Bis heute werden die Bond-Autos nachgebildet, als Poster verkauft oder sogar in Klemmbausteinen nachgebastelt.
- Ray-Ban in „Top Gun“: Nach dem Film von 1986 durfte sich Ray Ban mit seiner Aviator-Sonnenbrille um erhebliches Verkaufswachstum freuen. Tom Cruise wurde zu einem der wichtigsten Werbeträger, ohne dass dafür ein Spot nötig gewesen wäre.
- FedEx in „Cast Away“: Die gesamte Handlung des Films dreht sich um einen Angestellten des Unternehmens, der auf einer einsamen Insel strandet. Dadurch bekam die Marke große Sichtbarkeit. Nicht zu vergessen ist aber auch Sporthersteller „Wilson“, der mit dem legendären Volleyball ebenfalls in den Fokus rückte.
- Nike in „Zurück in die Zukunft“: Marty McFlys selbstschnürende Schuhe erzielten Kultstatus. Die von Nike limitierten Editionen wurden innerhalb von Sekunden ausverkauft.
- Coca Cola in „American Idol“: Die auffälligen roten Becher der Jury wurden zum Markenzeichen der ganzen Sendung. Sie wurde von Millionen Menschen geschaut, die einer subtilen Dauerwerbung ausgesetzt waren.
- Starbucks in „Sex and the City“: Die Marke Starbucks hat sich mit der Platzierung in der Kultserie im urbanes Lifestyle-Image erarbeitet. Die Pappbecher stehen für Großstadtflair und haben das Konsumverhalten einer ganzen Generation geprägt.
Diese Beispiele zeigen, wie stark die Verbindung durch Produktverbindungen sein kann. Dass bei solchen Deals Millionen fließen, erklärt sich schon aus dem Erfolg. Dabei können auch Sachleistungen zum Einsatz kommen. Fahrzeuge, Kleidung, Technik, Schuhe und Markenprodukte werden von den Unternehmen kostenlos für Filme und Serien bereitgestellt, um die Produktionskosten zu reduzieren.
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